领途商业学堂

第003期

新冠疫情期间捐款5000万的胖东来，再次出动了。暴雨灾害肆虐，郑州人民最急缺的莫过于饮用水和食物。许昌胖东来董事长于东来亲自组织，分两批救援队，运输物资驰援郑州，再现“爱在胖东来”。许昌网友说，“这是我们许昌的骄傲“。

评论区许昌网友还骄傲晒照，在整个河南都在下雨的时刻，胖东来员工给门口顾客的电车都搭上了雨衣。（这只是胖东来的日常操作）

内含百余项免费服务，主动建议顾客理性消费、适量购买，不满意无条件上门退换货，专门设置五百元顾客投诉建议奖……这些细致入微的服务，赢得了当地人的广泛好评。

很多企业都想学习胖东来，最终望而却步，不敢借鉴落地到自己的企业，更不敢长此以往地坚持。根本原因是没有从更深层次理解胖东来的“道”与“术”，导致很难在自身企业中推行。

为顾客做好事儿，是胖东来员工源于思想的自发行为，其中思想是“道”，即胖东来“爱”的文化理念；标准是“术”，即胖东来有一套可执行、可落地的体系和标准。

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售前服务：

把售后问题拿到售前完成

售前服务是顾客未接触商品之前所展开的一系列服务，而胖东来的售前服务开始于顾客到来之前每一个环节。

例如每天早上对蔬果、熟食、鲜肉、糕点等食品进行专业的安全检测，并在卖场外围和卖场显眼位置进行公示，将食品安全问题透明化，既是企业的社会责任，也是对顾客负责。

胖东来生活广场和大众服饰广场都开业于2002年，胖东来电器城开业于2006年，胖东来时代广场开业于2009年，时至今日，这些场所依旧整洁如新。这依赖于胖东来员工的日日保养、维护，胖东来管理层曾骄傲地说过，“我们的保洁就是胖东来的名片”。

白天，胖东来保洁员定人、定时、定区进行维护和清理，周二和夜晚更是保洁员、水电工、电器售后人员的专场，负责各种硬件设施的清洁、检查和养护。

而零售界经常面对的低温奶变质、买回家后发现不会用、对商品不了解导致退货率高等售后问题，不仅增加售后工作量，也增加了成本和损耗，更降低了顾客对商品的体验感和对商场的好感。

胖东来则选择将售后工作在售前完成，使用卡片将商品优缺点、特点、注意事项、储存要求、适宜人群、温馨提示等内容展示清楚，让顾客可以充分了解产品，按需购买。

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售中服务：

专业匹配顾客需求

随着消费升级时代的到来，以往我们对服务质量好的认知是微笑、亲情，现在则希望服务更加专业、细节。对比其他零售店，问什么都答复“好”、“甜”、“不会坏”的情况，胖东来员工不会用概括性、模糊性词语回答，而是以专业知识告知顾客商品优缺点、品牌历史、糖度值、成分含量等。

出于专业匹配顾客需求的角度，胖东来主张“只买对的不买贵的”“建议理性购买合理消费”，以为顾客省钱为经营原则。比起超市，这里更像是学校，倡导着爱、自由、利他，无论是顾客、员工、同行还是供应商，都能在这里感受到人性的美和爱的力量。

对比大部分商超可以试尝食品，在胖东来几乎所有的商品都可以“试”，通过试吃、试用、试闻，让顾客全方位了解商品，增加商品购物体验感。

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售后服务：

不是服务的终点而是起点

1999年，胖东来就做出了“不满意上门退换货”的承诺，2000年胖东来推出“顾客投诉奖”等。这些让服务型企业们害怕的客诉变成了企业进步的动力和方法，也成为了胖东来员工的共识。

“售后服务不是服务的终点，而是服务的起点”，很多企业把这句话奉为座右铭，能真正做到的却很少。缺少企业中高层的认可和执行，员工很难贯彻企业文化，特别是胖东来这种“利他”的企业文化。胖东来从上层到基层，通过真心与真情，以及无论顾客何时求助都有所回应的努力，赢得了顾客的信任。

许昌作为四线城市，因为顾客的要求，胖东来有了迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等专柜。即便顾客有其他要求，都可以在留言簿、公众号、电话、微博等渠道留下需求，胖东来都会第一时间回应，并为顾客单独采购送货上门。这一服务甚至没有门槛，可以是几元的生活用品，也可以是几十万的高价商品。

即使不买东西，胖东来也很值得去逛一逛——这里冬暖夏凉，有免费饮水机，有休息区，有育婴室，有免费借阅的报纸杂志，有免费银饰清洗、皮鞋护理，有商品、品牌的来历和发展史，有高科技商品、网红商品的资讯和体验…这也是很多人把胖东来当作家的原因。

近几年随着新冠疫情、生鲜电商、跑腿服务、社区团购的冲击，商超的处境正愈发艰难。而胖东来，依靠“一次购物收获一次感动”的服务模式，在竞争激烈的环境下获得了人心。一家企业若能设身处地为消费者着想，比消费者自己想的还细致，何愁顾客不上门？

你也可以说，这只是胖东来的错位竞争策略。错位竞争策略是企业避开竞争对手市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为企业赢得良好的经济效益和社会效益。这确实是胖东来在零售行业屹立不倒的原因之一。

而服务，是错位竞争策略中最低成本的模式，但也是最考验企业管理的模式。不然，提升服务质量那么容易的事，为什么都得向胖东来学习呢？

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