领途商业学堂

第010期

你的公司第一代产品即将问世，你会如何营销这款没有任何知名度的产品？相信大部分人想到的都是砸广告、开门店、做投放…

2011年6月，小米开始招聘小米手机营销负责人，雷军和黎万强面试了若干人，来的人也大多是这样说。小米要找的并不仅仅是销售、营销，而是希望找到一个真正理解互联网手机理念的人。最后耗了两个月，还没找到合适的人，雷军说，阿黎你上吧。

接着，黎万强做了个3000万的营销计划，打算借用凡客的媒介资源做一个月的全国核心路牌推广，结果被雷军直接否决，“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱打开市场？”

但是MIUI系统和小米手机毕竟不一样，前者用户不花钱就可以使用，后者用户需要付费购买。小米作为全新品牌，2000元的手机，不花一点广告费，真的可行吗？

2011年8月，小米对外的第一台手机是从小米办公室发出的，当时小米的会议室就是仓库，角落里都是包装盒，然而10月份小米就“被迫”租用了凡客一个千平仓库。这是因为订单突然暴增，本来小米内部预想着能卖出一千单就不错了，结果9月5日第一次预定就拿下来30万订单。

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不花一分钱

转发突破10万次

2011年7月，小米刚宣布要做手机，此时小米拥有50万MIUI用户，但是整个市场对小米还几乎一无所知。如何不花一分钱推广，让更多用户还没见到小米手机，就先完成对小米品牌的认知呢？

2011年8月，小米在微博发起了第一个活动“我是手机控”，当天晚上上线，一下子转发量就突破了10万次，活动迅速吸引了100万用户参与。在那个流行刷机、玩机的年代，网友争相炫耀自己玩过哪些手机，整理自己的玩机经历。

小米0成本获客的秘密就是大家所熟知的“参与感”，这个近几年被说烂了的词语。但实际复制执行的品牌非常少，究其原因是没有搞明白参与感的前提条件。

小米的参与感还有个十分重要的“三三法则”，这才是小米不花广告做出千亿级品牌的核武器。构建参与感，需要把产品做服务、品牌、销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。这就是三三法则的核心——

三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体

三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件

对比砸广告的方式，小米的口碑营销是潜入大脑，通过口碑推荐让用户参与进来，而长期狠砸广告是劈开脑海，试图洗脑式教育用户。这无疑是互联网+时代最适合初创品牌的推广模式，但那么多品牌，为何很难成功复制呢？

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参与感成立前提

产品够不够新？

小米通过用户参与感，完成了口碑营销，在国内手机市场上杀出了一条血路。而这个参与感的前提，是开创并主导一个新品类，潜入用户脑海，然后免费让用户参与进来。

小米品牌的胜利，首先是新品类的胜利。小米做手机，开创的是全新的品类：互联网手机。小米做电视，开创的也是新品类：年轻人的第一台电视。

以手机消费者为例，30年前主流是摩托罗拉为代表的功能式消费，之后进入诺基亚为代表的品牌式消费，目前则是苹果为代表的体验式消费，未来将是属于小米为代表的参与式消费。

消费者需求早已不再局限于产品的物化属性，而是延伸到了用户的社会属性。雷军的目标是把小米办成小餐馆一样，可以让用户参与进来的公司，老板和每个吃饭的客人都是朋友。

这个做朋友的过程，需要用户和品牌共同成长的长期参与。而品类如果不够新，就没有巨大的成长空间，如何参与完成共同成长？

对于市场上已经存在的品类来说，初创品牌突围将非常困难。想要吸引年轻用户的目光，就要满足用户的尝鲜需求。你的产品，是否是市场上目前还没有存在的——可以是新的概念，可以是新的功能，可以是新的细分，甚至可以是新的销售模式。

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参与感持续前提

口碑够不够好？

2008年，雷军提出了著名的互联网思维7字诀：专注、极致、口碑、快，其核心是口碑为王。

小米营销的本质是口碑营销，口碑来源于品质，并依靠用户的参与感传播。传统品牌打法是花钱砸广告做大知名度，然后再做美誉度和忠诚度，这个过程需要大量的资金投入，并不适合中小企业来玩，而小米的营销玩法是倒置的。

打造“自来水”粉丝群，就是口碑营销的核心

小米的口碑营销的玩法类似于当年的《大圣归来》和近年的《哪吒之魔童降世》，在主创团队不知名的前提下，依靠影片品质（产品品质），先通过超前点映让小部分人观看（天使用户），然后借助口碑的病毒式传播（口碑营销），成为现象级的产品。

小米一开始只专注忠诚度，先服务好一小群铁杆用户，再通过口碑传播不断强化，达到了千万级粉丝后，才通过大规模广告投放去加强知名度。这是最适合资金不充分的国内中小企业的营销玩法。

产品品质是1，营销是后面的0，产品力不足，营销再好都没用。小米的产品之所以能成为爆品，一方面是足够新，另一方面是口碑积累，而口碑的根本是品质。反过来推，爆品是小米最根本策略，不做爆的产品，就没办法让用户尖叫，用户也就没兴趣参与。

做爆品不仅仅是做精品，而是聚焦打造极致产品，把这个产品做到行业前列。产品线不聚焦，则难以形成规模效益；资源太分散，会导致参与感难以展开。这就是为什么小米要集中精力做手机，而生态链产品以投资方式让其他公司来做的原因。

事实上，小米和苹果都是大单品策略。近几年火起来的新消费品牌，如元气森林、拉面说、三顿半等，也都是大单品策略。这也是为什么这几年我们开始说，一定要打造属于自己的产品力。只有专注于产品，才能做到极致和快；只有做到极致，才能获得好的口碑。

小米的参与感课程烂大街，而品牌很难执行到位，究其原因就是产品力不足，不够新，也不够棒。这样的产品，用户怎么可能来参与？

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