或许还有不少人对“三顿半”这个感到陌生，然而就是这样一个全新的中国，近几年在被雀巢等国外长期占领的速溶咖啡市场，强势地杀出了一条血路。

在过去不久的2021年双11大促中，三顿半天就超过22万人下单，光一天销售额就突破了1亿，又双叒叕一次在天猫双11“咖啡冲调”类目排名，再次毫不意外把行业大佬雀巢甩在了身后。要知道，2020年双11三顿半交易额破亿，就已经登顶天猫冲调类目和咖啡类目榜首，2021年618也再次登顶天猫冲调大类销量。

一个成立仅6年多的中国咖啡，为何能够抢走雀巢等传统国际巨头的风头，B轮融资获得红杉资本领投？三顿半的逆势增长，究竟做对了什么？

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独特的市场定位

打造源源不断的社交货币

以往提到速溶咖啡，大多数人的反应都是，不如手冲咖啡高档。然而十分吊诡的是，传统的速溶咖啡一边没有修复速溶咖啡的市场形象，一边又极力打造着自己的“高端”定位，让速溶咖啡成为了市场上高不成低不就十分尴尬的存在。

然而对于逐渐成为消费主力军的年轻人来说，既没有闲暇坐下来细品手冲咖啡，也越来越难以忍受速溶咖啡的口感。洞察到这一痛点的三顿半，将产品定位为精品速溶咖啡，通过无损风味萃炼技术大程度保留咖啡豆的风味，让精品和速溶结合，迅速与雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡区隔开了。

据西瓜微数数据显示，三顿半女性消费者人数超过三分之二，消费者年龄分布多的是25-35岁群体，约占了30%，其次是18-25岁和<18岁这两个群体，消费人群主要分布在超一线或一线城市，尤其以北上广为主。

为了连接这些年轻用户，三顿半做到了从源头开始，设计了类似于小米的米粉的“领航员”角色。领航员们是三顿半通过各个渠道筛选出的可以产出优质UGC内容的消费者，他们不仅承担着在普通消费者内部推广的作用，更会将自己的对咖啡的意见反馈到方。只要超过几十位领航员提出过同一意见，三顿半就一定会对产品进行迭代。

在包装上，三顿半摒弃了传统速溶咖啡的袋装、瓶装，采用了年轻人喜欢的INS风，简约别致的设计形成了独特的视觉符号。极简风格的mini小罐装上没有logo，只印了大大的数字来区分烘焙程度，就像三顿半与客户之间的暗号，在“颜值即正义”的年轻群体中迅速走红，成为了社交货币产品。

就像星巴克以一己之力重新定义了中杯、大杯和超大杯，三顿半也以这种包装盒命名方法定义了0号咖啡、1号咖啡、2号咖啡…

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全方位吃定年轻人

与粉丝也需要社交货币

三顿半的发迹，其实是抓住了“下厨房”APP的渠道红利，通过将产品赠送给美食爱好者，收获了大量的用户点评和创意分享，迅速积累起了人气，并实现出圈，在微博、B站、小红书和抖音实现了二次传播。

其实无论是从哪个平台发迹，三顿半都迟早会收获年轻人的喜爱，因为想要搞定年轻人，光靠产品好是不够的。

在小红书等平台，三顿半推出了“盒子变小花盆｜30S教程”，以及做钥匙链等教程。年轻用户在体验到三顿半的产品品质后，发现既好喝又好玩，很乐意和用户一起玩。包装的二次DIY，不仅增加了和用户之间的感情连接，年轻人也很愿意把自己的手工作品发布朋友圈，既满足了年轻人的社交需求，也实现了的裂变传播。

与此同时，三顿半还不断的升级DIY冲调教程，号称“万物皆可溶”，不仅可以用热水冲调，也可以用冰水、苏打水、椰子水等各种饮料。这种现象级的社交话题极大地开发了用户的玩趣，也同时宣传了三顿半的产品优势，并引导用户发明了无穷无尽的玩法，深受年轻人喜爱。

而跨界营销也是近几年新消费爱做的模式，三顿半也不例外，例如与茶颜悦色推出联名礼盒，打造和茶颜悦色元素结合的新包装，甚至推出联名概念店，也吸引了网友争相打卡。

除了玩，在价值感共鸣上，三顿半推出了具有现实意义和环保意义的“返航计划”，号召用户在喝完咖啡后将盒子集中回收，进行二次利用。不仅在三顿半门店设置“返航点”，还与一些特色书店、商场等线下空间合作，用户回收空罐子不仅满足了自己追求环保的心理需求，还能进行“储能”，后续兑换咖啡或周边。

这些有趣好玩的设计，让三顿半不再是简单的速溶咖啡，而是与粉丝之间的社交货币。既拉近了与用户的距离，又能支持绿色环保，实现了价值层面的共鸣，并帮助了实现拓新，可谓是一举多得。

今天的90后、95后、00后消费者，已经不再单纯对某个产品有很大需求，更在意的是所带来的生活方式、情感溢价和社交货币上的需求。

抛开营销部分，就产品而言，从“领航员”这一角色即可看出，三顿半的成功其实可以说是DTC模式的成功。随着行业进入壁垒的降低，传统正在失去规模优势，DTC模式已经成为新冲击行业顶点的途径之一。

小船好调头，新也更要善于利用行业的细微变化，利用数据与灵活的消费者洞察，去了解目标受众的痛点，与供应商合作进行快速迭代和反应。

无论是三顿半还是钟薛高、王饱饱等近几年爆红的新消费，无一例外都是在行业领域内通过挖掘细分赛道，运用较强的运营能力和用心创新产品的加持，成功取得了胜利。

可以预见的，这些玩法也将迅速在更多传统行业展开，越来越多的行业将受到新消费玩法的冲击——你可以不成为下一个三顿半，但你一定要了解他们。

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