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领途商业学堂
第019期
提到咖啡店绕不开上海,提到造车绕不开合肥,提到MCN绕不开杭州,而提到新消费,绕不开长沙——这座1000多万常住人口的城市,在近几年缔造了太多财富神话,涌现出了茶颜悦色、墨茉点心局、文和友等多个红得发紫的新消费。
这些网红有多红?
茶颜悦色排队新闻刷爆全网,跨省代购每杯加价几十元,跑腿费甚至涨到600元,闲鱼上还有长沙高铁全国可送的代购服务。
墨茉点心局由于官方电商店铺经常断货,淘宝上出现大量商家提供代购服务,每件商品溢价10元左右,加上运费、代购费,每件商品涨幅40元以上。
文和友让网友抱怨的就是排队,每家店铺门口都要排长龙,但是排队长度从来没有网上抱怨太多而减少过。
不止是文和友,长沙的网红店面,全部都需要排队。长沙本土炊烟小炒黄牛肉的20多家门店全部生意火爆,官方自称“长沙湘菜排队王”,由于没有外卖,排队又太久,还涌现出了黄牛代购服务。
排队而来的不止是顾客,还有各路资本——仅今年1-7月,长沙新消费项目融资就有12起,融资金额高达236.51亿元,远超去年全年。
近几年突然涌现出那么多新消费,长沙到底凭什么?
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新消费+新一线=机会更大
长沙新消费呈井喷之势,与近几年新一线城市发展息息相关,更离不开长沙的自身特色。
随着城市发展格局变化,新一线城市,特别是中心城市,一样有着庞大的人口规模和购买力,这种新的经济格局为新消费品类提供了先天土壤,而旅游经济的发展、城际交通的便利、社交媒体的影响,也在让本土的口碑不再局限于当地,吸引大量外地人前来打卡消费。
新消费越来越多地出现在新一线城市,也体现在去年10月长沙召开的新一届中国城市夜间经济发展峰会的参会名单上,有1000余名来自南京、杭州、福州、武汉等新一线城市的新消费代表与会——新消费并非只是繁荣于长沙,新一线城市已然成为新消费新的增长极。
当然,长沙之所以成为新消费的“金矿”之城,与当地经济环境和地区政策也是分不开的。
财经梳理了40个重点城市全体居民可支配收入,发现前15个名中长沙是一个来自于中西部地区的城市。2020年长沙居民人均可支配收入51477.60万元,同比增长5.7%,而长沙的物价、房价则保持在较为稳定的水平。
贝壳研究院《2021新一线城市居住报告》显示,长沙近期居住负担指数约为54.44,是典型的房价友好型城市。
除了收入升高、房价友好,长沙的新消费发展也离不开政策和文娱环境。
长沙政府早在2009年就发布了《长沙市人民政府办公厅关于进一步搞活流通扩大消费的若干意见》,开始注重促进和拉动消费。而人才吸引方面,智联招聘发布的《中国城市人才吸引力排名:2021》显示,长沙较2019年排名上升8位,排名第十。
此外,长沙所拥有的丰富的明星资源和娱乐节目资源,也为长沙带来了足够高的网络热度,让新消费频繁在消费者面前“露脸”,通过网络影响、网红推荐、明星打卡、节目拍摄,形成网红。
可支配收入升高、政府把握机遇、年轻人涌入、文娱效应加持,这诸多因素构成了新消费的“金矿”,让新消费成为了长沙的名片。而对于其他地域的新消费来说,抛开这些外部红利,长沙这些网红有哪些值得我们借鉴的呢?
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新消费:抓住年轻人的心
并不是新消费才值得学习长沙,事实上当下越来越多的意识到,90后、00后逐渐成为消费主流之后,以年轻人爱分享的性格,不仅乐意向身边的朋友“安利”,还可以辐射到上一辈,进而影响中老年人消费习惯。
在电商模式火爆的当下,玩得转互联网的年轻人也成为了家庭购买主力——不要以为目标群体不是年轻人就不需要讨好年轻人,得年轻人者得天下!
那么长沙新消费是怎么做的呢?
其一是给加点“文化”。如果你去网红店门口看一下,就会发现基本都是00后和90后,年长的人基本不会去凑热闹。年轻人近几年热衷的文化是什么?非国潮莫属。
人民网联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,对国潮关注的群体是90后,占48.6%,00后紧随其后,占比25.8%。这也不难解释很多为了吃透年轻人,都会把国潮、国风当作敲门砖。
长沙的墨茉点心局、虎头局渣打饼、茶颜悦色都是走的国潮风路线,前两者名称、主营品类、海报风格都十分接近,茶颜悦色logo是古代仕女,店面装潢也以传统中式元素为主。
文化属性不仅体现在国潮上,对于城市中长大的年轻人来说,市井风情也是重要方向。市井风代表则是文和友,主打文化空间概念,定义上紧扣国货,复古的市井小巷让年轻顾客梦回上个世纪。
文化属性不仅丰富了内涵,也让产品成为了年轻人打造个性化标签的社交货币,让在年轻群体中不断裂变,形成自传播效果。
其二是给营销加点“套路”。“长沙系”网红之间存在各种互帮互助形式,小的联动有三顿半和茶颜悦色合伙开实体店、在来杯米饮消费送墨茉点心局兑换券,大的联动则是茶颜悦色笔投资给了长沙本土蔬果茶果呀呀。
此外,长沙新消费之所以能够店在线下红在线上,是抓住了年轻人喜欢打卡的心理。长沙大多是线上实体发家,连三顿半这种电商也在稳定期开了门店。丰富的门店数量,加上通过排队限购、店面装修制造的繁荣,能够轻易招揽年轻人。
以小红书为例,茶颜悦色相关笔记12万+篇,而遍布全国的奈雪的茶,以奈雪的茶、奈雪、奈雪の茶三个关键词搜索笔记数总量都没超过茶颜悦色。
在线上,《2018抖音大数据报告》显示长沙进入前十名,共获得10亿点赞量。如今长沙更是坐实了“网红之城”的名头,线上的火爆持续带动了线下的繁荣,吸引着年轻人打卡、晒照,不断形成裂变。
事实上,长沙之所以能够成为新消费之城,可学之处不止这些。举个例子,长沙是不同颜色的,炊烟时代经典菜式是小炒黄牛,是黄色的,费大厨招牌菜是辣椒炒肉,是绿色的;休闲零食上小嘴零食代表色是粉色,旗下的高端零食MINI JOY代表色是白色,零食很忙代表色是黄色。
不同使用不同的颜色,却又与自身的招牌产品呼应,让消费者很容易区分和记住,这些细微的点不来长沙走一走是很难感受到的。
想要打造新消费,想要抓住年轻人的喜好,都建议你来到长沙,亲身体验一下长沙新消费的蓬勃活力和新潮玩法,融会变通运用到自身企业上,一定会给你带来意想不到的收获。
*图片均来自于网络,如有侵权请联系删除
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