领途商业学堂

第019期

提到咖啡店绕不开上海，提到造车绕不开合肥，提到MCN绕不开杭州，而提到新消费，绝对绕不开长沙——这座1000多万常住人口的城市，在近几年缔造了太多财富神话，涌现出了茶颜悦色、墨茉点心局、文和友等多个红得发紫的新消费品牌。

这些网红品牌有多红？

茶颜悦色排队新闻刷爆全网，跨省代购每杯加价几十元，跑腿费甚至涨到600元，闲鱼上还有长沙高铁全国可送的代购服务。

墨茉点心局由于官方电商店铺经常断货，淘宝上出现大量商家提供代购服务，每件商品溢价10元左右，加上运费、代购费，每件商品涨幅40元以上。

文和友最让网友抱怨的就是排队，每家店铺门口都要排长龙，但是排队长度从来没有网上抱怨太多而减少过。

不止是文和友，长沙的网红店面，全部都需要排队。长沙本土品牌炊烟小炒黄牛肉的20多家门店全部生意火爆，官方自称“长沙湘菜排队王”，由于没有外卖，排队又太久，还涌现出了黄牛代购服务。

排队而来的不止是顾客，还有各路资本——仅今年1-7月，长沙新消费项目融资就有12起，融资金额高达236.51亿元，远超去年全年。

近几年突然涌现出那么多新消费品牌，长沙到底凭什么？

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新消费+新一线=机会更大

长沙新消费品牌呈井喷之势，与近几年新一线城市发展息息相关，更离不开长沙的自身特色。

随着城市发展格局变化，新一线城市，特别是中心城市，一样有着庞大的人口规模和购买力，这种新的经济格局为新消费品类提供了先天土壤，而旅游经济的发展、城际交通的便利、社交媒体的影响，也在让本土品牌的口碑不再局限于当地，吸引大量外地人前来打卡消费。

新消费品牌越来越多地出现在新一线城市，也体现在去年10月长沙召开的新一届中国城市夜间经济发展峰会的参会名单上，有1000余名来自南京、杭州、福州、武汉等新一线城市的新消费品牌代表与会——新消费并非只是繁荣于长沙，新一线城市已然成为新消费品牌新的增长极。

当然，长沙之所以成为新消费品牌的“金矿”之城，与当地经济环境和地区政策也是分不开的。

第一财经梳理了40个重点城市全体居民可支配收入，发现前15个名中长沙是唯一一个来自于中西部地区的城市。2020年长沙居民人均可支配收入51477.60万元，同比增长5.7%，而长沙的物价、房价则保持在较为稳定的水平。

贝壳研究院《2021新一线城市居住报告》显示，长沙近期居住负担指数约为54.44，是典型的房价友好型城市。

除了收入升高、房价友好，长沙的新消费发展也离不开政策和文娱环境。

长沙政府早在2009年就发布了《长沙市人民政府办公厅关于进一步搞活流通扩大消费的若干意见》，开始注重促进和拉动消费。而人才吸引方面，智联招聘发布的《中国城市人才吸引力排名：2021》显示，长沙较2019年排名上升8位，排名第十。

此外，长沙所拥有的丰富的明星资源和娱乐节目资源，也为长沙带来了足够高的网络热度，让新消费品牌频繁在消费者面前“露脸”，通过网络影响、网红推荐、明星打卡、节目拍摄，形成网红品牌。

可支配收入升高、政府把握机遇、年轻人涌入、文娱效应加持，这诸多因素构成了新消费品牌的“金矿”，让新消费成为了长沙的名片。而对于其他地域的新消费品牌来说，抛开这些外部红利，长沙这些网红品牌有哪些值得我们借鉴的呢？

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新消费：抓住年轻人的心

并不是新消费品牌才值得学习长沙，事实上当下越来越多的品牌意识到，90后、00后逐渐成为消费主流之后，以年轻人爱分享的性格，不仅乐意向身边的朋友“安利”，还可以辐射到上一辈，进而影响中老年人消费习惯。

在电商模式火爆的当下，玩得转互联网的年轻人也成为了家庭购买主力——不要以为目标群体不是年轻人就不需要讨好年轻人，得年轻人者得天下！

那么长沙新消费品牌是怎么做的呢？

其一是给品牌加点“文化”。如果你去网红店门口看一下，就会发现基本都是00后和90后，年长的人基本不会去凑热闹。年轻人近几年最热衷的文化是什么？非国潮莫属。

人民网联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，对国潮最关注的群体是90后，占48.6%，00后紧随其后，占比25.8%。这也不难解释很多品牌为了吃透年轻人，都会把国潮、国风当作敲门砖。

长沙的墨茉点心局、虎头局渣打饼、茶颜悦色都是走的国潮风路线，前两者品牌名称、主营品类、海报风格都十分接近，茶颜悦色logo是古代仕女，店面装潢也以传统中式元素为主。

文化属性不仅体现在国潮上，对于城市中长大的年轻人来说，市井风情也是重要方向。市井风代表则是文和友，主打文化空间概念，定义上紧扣国货，复古的市井小巷让年轻顾客梦回上个世纪。

文化属性不仅丰富了品牌内涵，也让产品成为了年轻人打造个性化标签的社交货币，让品牌在年轻群体中不断裂变，形成自传播效果。

其二是给营销加点“套路”。“长沙系”网红品牌之间存在各种互帮互助形式，小的联动有三顿半和茶颜悦色合伙开实体店、在来杯米饮消费送墨茉点心局兑换券，大的联动则是茶颜悦色第一笔投资给了长沙本土蔬果茶品牌果呀呀。

此外，长沙新消费品牌之所以能够店在线下红在线上，是抓住了年轻人喜欢打卡的心理。长沙品牌大多是线上实体发家，连三顿半这种电商品牌也在稳定期开了门店。丰富的门店数量，加上通过排队限购、店面装修制造的繁荣，能够轻易招揽年轻人。

以小红书为例，茶颜悦色相关笔记12万+篇，而遍布全国的奈雪的茶，以奈雪的茶、奈雪、奈雪の茶三个关键词搜索笔记数总量都没超过茶颜悦色。

在线上，《2018抖音大数据报告》显示长沙进入前十名，共获得10亿点赞量。如今长沙更是坐实了“网红之城”的名头，线上的火爆持续带动了线下的繁荣，吸引着年轻人打卡、晒照，不断形成裂变。

事实上，长沙之所以能够成为新消费之城，可学之处不止这些。举个例子，长沙品牌是不同颜色的，炊烟时代经典菜式是小炒黄牛，品牌是黄色的，费大厨招牌菜是辣椒炒肉，品牌是绿色的；休闲零食上小嘴零食代表色是粉色，旗下的高端零食MINI JOY代表色是白色，零食很忙代表色是黄色。

不同品牌使用不同的颜色，却又与自身的招牌产品呼应，让消费者很容易区分和记住，这些细微的点不来长沙走一走是很难感受到的。

想要打造新消费品牌，想要抓住年轻人的喜好，都建议你来到长沙，亲身体验一下长沙新消费品牌的蓬勃活力和新潮玩法，融会变通运用到自身企业上，一定会给你带来意想不到的收获。

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