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随着2021年第46周(11月15日-11月21日)的结束,影响整个消费行业的 “双11”也正式落下了帷幕。
来自权威机构公布的2021年第45周与46周手机销量数据,无疑也让不少人小小地吃了一惊。面对苹果的“咄咄逼人”,在整个手机行业中,则仅有小米一家还能跟上节奏,在其销售数据上大幅其他的同时,也“保住了”Android 阵营后的荣光。
据小米内部统计,双11期间小米产品全渠道支付金突破193亿,AIoT包揽全平台208项。消费者买东西,一看价格,二看。科技数码圈里像小米这样既有价格优势,又有认知,销售额破190亿的巨人实在是屈指可数。
与此同时,小米作为国内新消费爆品“奠基者”,其产品打造方法也吸引了越来越多智能硬件产品经理、消费品从业者的学习。
|01
只有赤诚不足以做产品
产品才能有穿透力
在常人眼中,空气净化器的进风孔无非是一排孔洞,甚至消费者自己都不会注意到这些。而小米空气净化器的进风面孔径,曾在3.0、3.3、3.5、3.9毫米之间反复纠结。
有人可能会说,大小有什么关系,哪怕4.2毫米又能怎样,进风性能不是更好了吗?事实上,不同孔径在视觉上会产生明显差异,孔越小,产品看上去越干净。
小米空气净化器前面的塑胶键是505毫米长,键与键之间的拼合段差仅0.2毫米,这是接近于手机制造的工艺。把手机这种小巧精密产品的工艺用在普通家电产品上,无疑会逼疯供应链。
这值得吗?当然值得,想要做爆品,就得把自己压迫到大。做产品只有赤诚是不够的,只有产品才有穿透力,才能把情感传递给消费者,才是感动人心的产品。
即便是在用户看不见、不留意的地方,也要同样用心,这些细节终会汇聚成产品整体的质感,成为消费者“一定要买”的选项。
|02
小米凝聚用户
靠的是产品而非信仰
很多人都认为小米凝聚用户的方式是通过“信仰”,米粉甚至称雷军为“雷布斯”,雷军也是小米手机的重要IP人物。但无论是从小米的发迹,还是如今小米的市场地位,都可以看出小米凝聚用户靠的还是产品。
首先,小米的逻辑里面产品为王,是通过产品形成的口碑。小米之所以爆品频出,根本原因是小米打造产品的逻辑远比传统企业要高,爆品背后更多的是对用户的洞察和对的追求。
苹果和小米都是靠产品凝聚了大量粉丝和用户忠诚度,让人聚集在周围,而不是靠信仰。
其次,小米做了自己的独立销售渠道。小米如果没有搭建自己的独立销售渠道,那么很可能无法取得当下的成就。小米把费用做到只有三个多点,这在传统行业简直是无法做到的数字。
独立销售渠道为小米带来了连苹果都做不到的流通效率,这是小米做到性价比的重要步骤之一。
后是小米用户对、产品有着非常强的认可。这也造就了小米产品自带IP、自带流量、自带红利的现象,小米可以不付出任何营销成本就获得巨大的单品流量。
这就是口碑营销的长期红利——在用户认可的基础上,传播效率极高、成本极低。
如果没有的产品、口碑和独立销售渠道,就像很多千亿企业,做了很多年,每年销售上亿台,但所有用户全在淘宝、京东那里。自己手上没有用户,用户找不到你,你也找不到用户,那么你自然很难凝聚用户。
|03
找到可感知的强价值点
重点进行击穿
“可感知的强价值点”里有两个概念,一个是“可感知”,一个是“强价值点”。
强价值点就是让用户印象深刻、超过预期,无法忘记的点。
以小米移动电源为例,当初小米生产移动电源就是抓住了以往市场上充电宝价格高、不兼容、电池劣质的痛点,打造出了一款10400毫安、三星LG电芯、铝合金外壳的移动电源,售价接近成本。
在这款产品身上,国际机芯、超大容量、性价比都是“强价值点”,而铝合金一体化外壳可直接被感知。
“可感知”是容易被忽略的一点,很多企业找到了自己的“价值点”,却无法被消费者感知到,终成为“自嗨”。
而滴滴,之所以能够成为网约车市场成功的平台,就在于完善了很多“可感知”的迭代。例如滴滴曾聘请“首席打车官”,每天在北京三环体验软件,观察到用户叫车等待时间极限是90秒,超过后用户卸载软件的几率就会变大,于是滴滴在界面上做了90秒倒计时,建立了强的用户体验。
这个90秒倒计时,就是用户可以直接感知到的。
其实我们从华为、阿里、字节、小米很多成功的公司身上都会发现一个共同点,那就是抓住了时代趋势。这也让很多企业都认为,成功是一件很容易的事,那就是抓住时代红利。
事实上,当小米布局AIOT时,智能家居的风还没有真正吹起来,此后多年也经历了无数的诱惑和挫折。小米的经验是,当你认准了一个方向,风还没有来怎么办?那就是坚持做正确的事,做好产品,等风来。
而你能坚持多久,靠的不是你有多少钱可以烧。创新决定了你能飞得多高,品质决定了你能走得多远,而效率决定了你能坚持多久。一个公司的核心竞争力后都是从效率上体现的,胜也效率,败也效率。
当然,你也未必非得走小米路线,但你一定要了解小米,不然等对手纷纷复制小米模式的时候,你该如何应对?
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