半年多来的疫情反复对线下餐饮市场打击有多大？业内人士提起来都是一把辛酸泪，文和友也不例外。

与曾经接踵而至的人山人海相比，如今的文和友人流量少了一大半，甚至有网友感慨“适合拍鬼片”。

从2010年的湖南长沙街边小摊，到成为超级IP、城市坐标，在长沙、深圳、广州三店均以高达数万人排队著称，文和友绝对是近十年来餐饮行业最成功的传奇。

在任何快消品企业都希望打造出爆款，迅速在社交媒体上刷屏引爆流量的当下，文和友这个超级IP的拆解，值得我们所有从业者深入研究——即便受疫情影响，文和友甚至可能就此式微。

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需求的本质是什么？

快消品行业的市场人员都深谙马斯洛需求层次理论——需求是一个人在某种场景下产生的欲望或者情愫，所有的需求都建立在肉体和精神存在的24小时内——对于快消品来说，如何迅速创造或唤醒需求，并完成订单，是行业内所有人的必修课。

那么这条理论背后的三个关键词跃然而出：人、场景、欲望/情愫。

25岁+人群永远是消费的绝对主力，而场景往小了说是一个店、一条街，往大了说可以是当下的时代和社会。欲望/情愫的底层，则是源于人的某种情感匮乏或者溢出。

这三个关键词中，最难以把握的是什么？是欲望/情愫，也就是情绪。

从供不应求的消费1.0时代，到供大于求的消费2.0时代，再到如今供求细分的消费3.0时代，想要打造爆款IP就需要创造、挖掘消费者需求，符合这个时代和社会的人的痒点、痛点，也就是产品背后是否存在情绪价值。

然而情绪是非常个人的，没有办法为每一个人去定制情绪的解决方案。因此，在挖掘情绪价值时，想要“做大做强”，就一定要思考情绪的最大公约数。

“一个地方除了人，最重要的是语言和味道，这是一个地方人文的根”。文和友之所以能够成为城市坐标，实际上是因为它扮演好了城市故事讲述者这个角色。用建筑、文化、美食等一系列载体，把城市故事在一个具体的场景中还原、呈现出来。

在时代的巨变下，所有人都是“漂泊”的，这种漂泊可能是地理位置上的，也可能是时空位置上的，人人都怀念曾经的那一方“故土”。文和友在“故土”的概念上继续寻求了本地人的情绪最大公约数——“故土”可以是指旧时的故乡，也可能是故人，甚至是过去的印象、记忆。

文和友将复原故土故事做到极致后，有意思的事情就发生了：本地人拿文和友当自己客厅，没事就想去转转，外地游客也要到文和友看看，才能了解长沙。当文和友获得了增量流量，也就脱离了存量流量的竞争，突破了原有圈层，成为了外地人来长沙打卡的所在。

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文和友无法复制？

围绕着文和友，一直有个尖锐的问题：情怀很美，长沙文和友很好，能复制吗？可规模化吗？

不得不说，在这一点上文和友是走过弯路的，在广州和深圳都先后遭遇了水土不服，被业界评价“广州遇冷，深圳变凉”，热度过后不再排队。

这在于文和友所讲述的故事和迪士尼、好莱坞、环球影城的故事有着本质的不同，前者的情绪最大公约数在本土，后者的情绪最大公约数在全球。

受挫后的文和友也迅速意识到了这一点：

改造后的文和友深圳店主题为“深圳墟”，重新捕捉了深圳当年从小渔村起家和蚝民的历史，并且结合了当下年轻人喜欢吃生蚝的喜好。深圳超级文和友也不复存在了，取而代之的是“老街蚝”市场，抓住了广州生猛的精神特质，与海鲜结合起来，大有一城一定制的味道。

只是即便如此，作为流动人口更为丰富、外来人口占比更高的超一线城市，深圳和广州市民对本土故事的情结远不如长沙市民根深蒂固，这也是文和友遇冷的根本原因。

据不完全统计，目前深圳文和友的空铺率已经达到了70%-80%，其未来尚不可知，拖了一年的南京文和友也疑似“难产”。错的是文和友的爆款IP打造模式吗？自然不是。遇冷背后还有着文和友“城市故事”路线的局限，有着广州、深圳的独特城市特色，也有着疫情的当头棒喝。

想要打造爆款IP，最重要的不是味道如何、品质如何（当然也并非不重要），而是能否在一个存在较大公约数的情绪中挖掘出更深层的价值，让你的IP与消费者产生情绪共鸣，进而成为他们之中的社交货币。

营销大师西奥多·莱维特曾说，“人们买的不是商品，而是他们的期望”。文和友挖掘了复原故土的期望，花西子挖掘了国风审美的期望，元气森林挖掘了喝饮料不发胖的期望……虽然目前来看，文和友正在艰难求生，让其标杆效果大打折扣——但长沙文和友的基本盘还在，其传奇故事依然如雷贯耳。

山高水长，现在就说“文和友不行了”，为时尚早。

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