出海中东：最高的客单价，最难的本土化
发布日期：2023-07-21
7月12日，蔚来汽车公告，已经完成来自CYVN Investments RSC Ltb的7.385亿美元战略股权投资，该公司是CYVN Holdings L.L.C.的子公司，为阿布扎比政府持有多数股权的投资机构。
据公开资料显示，CYVN还将以总价3.5亿美元从腾讯手中接盘老股，总计将向蔚来进行约11亿美元的战略投资。
随着中国与中东国家战略互信的不断深化，经贸关系也越来越紧密。专业人士指出，中国中东外交进入新时代，将有望给中国带来万亿美元的投资机遇。
而中东市场，强大的消费能力和未被满足的消费需求，也使得中国企业敏锐地察觉到了这一市场蕴含的机遇。无数中国企业涌入中东，希望抓住这场“改革开放”的历史机遇。面对这个陌生的市场，中国企业家也正在认真审视其中的挑战。出海中东意味着什么？哪些赛道需要重点关注？
在中东，一个普通女性一天最多会化妆几次？答案是，五次。
作为伊斯兰教的起源地，每个虔诚的穆斯林都要一日做五功，每次都要洗脸净面。爱美之心人皆有之，尽管一些中东女性可能一两星期都不会出一次门，但出于心理补偿，她们会在每次朝拜后都重新补妆。
你可以理解为，她们对化妆品的消耗是中国女性的五倍。实际上可能不止五倍。折扣网站Picodi在2020年的一份报告显示，一名沙特女性平均每年在化妆品上的花费高达909美元，接近英国女性（505美元）的2倍，是中国女性（约100美元）的9倍多。
类似的数据还体现在服饰上，中东女性的黑袍下面可能有高跟鞋，也可能有牛仔裤。据Shein统计，中东用户常常一次性下单200美元以上的商品，平均客单价高于美国的150美元。
高客单价的特点不仅体现在女性身上。早在2009年，福州网龙端游《征服》上线阿拉伯语PC版本，成为第一款成功打入中东和北非市场的大型国产端游。一般网游的生命周期最多5年，《征服》阿拉伯语版在运营7年后依然可以带来每月几千万人民币的流水。而最早打入中东的国产手游——智明星通的《Clash of Kings（列王的纷争）》，在2015年时仅在沙特iOS端每月流水便40万美元。
2014年，整个中东市场的游戏规模达到16亿美元，彼时拥有数倍于中东人口的中国，市场规模只有30亿美元。
以中东女性为例，购买化妆品和服饰并不容易，传统文化中女性出门往往需要男性陪伴，自主购物非常不方便。但随着电商的普及，这一点正在得到改善。
但中东的家庭结构极为传统，一个家庭成员通常会很多，但往往只有男主人有工作有信用卡，年轻人或女性只能使用现金。尽管沙特和阿联酋等国家人均GDP普遍在2万美元以上，但截至2021年，仍有75%的线上消费以COD（货到付款）方式结算。
支付问题成为了很多中国创业公司早期拓展中东市场的最大阻碍，随着金融设施和物流建设的推进，这种问题正在逐步得到改善，相信游戏付费只能依靠购买点卡充值的方式也终将成为过去。
基础设施的落后倒在其次，文化差异才是令中国企业水土不服的重点。中东文化与中国文化在家庭观念、热情好客、注重人情关系等方面，具备着一定的相似性，差别主要体现在宗教层面。
以游戏为例，阿拉伯语是从右往左书写和阅读，受伊斯兰教影响，游戏中女性角色衣服必须覆盖全身，不能露出胳膊，内容中禁止出现猪、酒、十字架等元素……
中东市场本土化固然有一定的挑战性，但高客单价、广袤市场、光明前景，让出海中东成为了中国企业不容错过的时代机遇——毕竟还有什么比“内卷”更可怕呢？
很多人认为中东的To C市场是“用户消费高，市场竞争低”，其实这句话只对了前半句。
在市场竞争上，很多来自印度、也门等国家的企业，已经扎根中东超过10年，建立了夯实的竞争壁垒，特别是在5-10元的低价市场中，甚至比中国企业能提供的价格更加便宜——希望靠低价市场赚快钱的企业，恐怕没有那么轻松。
业内人士认为，中东市场To C的机会存在于中东用户的高消费意愿和低满足供给之间。当消费者通过互联网了解到了新颖的产品，却无法顺利获取时，消费者愿意花费一定的溢价获得好的产品。
而在To B市场，中东在以下三个行业蕴藏着巨大的机会；一方面基于地理因素，中东拥有优质的光伏能源，另一方面中东各国也在积极推动清洁能源的使用。沙特政府希望，2030年新能源发电占比可以从现在的1%提升到30%，这背后蕴藏着重大的机遇。
中东在城市发展上有着巨大的需求，智慧城市的崛起背后是数额巨大的投资，仅沙特便大约有5000亿美元的项目对数据中心有需求。相关从业者可以把握历史机遇，布局中东市场。
由于商品依赖进口、货到付款占比较高等因素，从货物清关到配送，从时效性到退货环节，都有很多问题亟待解决，面临着较大的需求缺口，物流运输的机会在未来三五年都值得持续关注。
中东海湾国家高度依赖石油出口的“不健康”经济结构，在疫情期间反而带来了稳定性。同时，疫情让更多的中东人变得更加依赖互联网，增加了网上的消费——这也为中国企业带来了曙光。在现有的国际形势下，欧美日韩相对排斥中国企业，印度已经关上了大门，东南亚市场则较为成熟，中东市场成为了最值得关注的出海方向——极兔、京东、快手、阿里巴巴、腾讯等中国企业，已经纷纷布局中东市场——大厂架桥，小厂过河，在“一带一路”的背景下，越来越多的中国企业踏上了中东市场的淘金之旅。
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