出海中东:高的客单价,难的本土化
发布日期:2023-07-21
7月12日,蔚来汽车公告,已经完成来自CYVN Investments RSC Ltb的7.385亿美元战略股权投资,该公司是CYVN Holdings L.L.C.的子公司,为阿布扎比政府持有多数股权的投资机构。
据公开资料显示,CYVN还将以总价3.5亿美元从腾讯手中接盘老股,总计将向蔚来进行约11亿美元的战略投资。
随着中国与中东国家战略互信的不断深化,经贸关系也越来越紧密。人士指出,中国中东外交进入新时代,将有望给中国带来万亿美元的投资机遇。
而中东市场,强大的消费能力和未被满足的消费需求,也使得中国企业敏锐地察觉到了这一市场蕴含的机遇。无数中国企业涌入中东,希望抓住这场“改革开放”的历史机遇。面对这个陌生的市场,中国企业家也正在认真审视其中的挑战。出海中东意味着什么?哪些赛道需要重点关注?
在中东,一个普通女性一天多会化妆几次?答案是,五次。
作为伊斯兰教的起源地,每个虔诚的穆斯林都要一日做五功,每次都要洗脸净面。爱美之心人皆有之,尽管一些中东女性可能一两星期都不会出一次门,但出于心理补偿,她们会在每次朝拜后都重新补妆。
你可以理解为,她们对化妆品的消耗是中国女性的五倍。实际上可能不止五倍。折扣网站Picodi在2020年的一份报告显示,一名沙特女性平均每年在化妆品上的花费高达909美元,接近英国女性(505美元)的2倍,是中国女性(约100美元)的9倍多。
类似的数据还体现在服饰上,中东女性的黑袍下面可能有高跟鞋,也可能有牛仔裤。据Shein统计,中东用户常常一次性下单200美元以上的商品,平均客单价高于美国的150美元。
高客单价的特点不仅体现在女性身上。早在2009年,福州网龙端游《征服》上线阿拉伯语PC版本,成为款成功打入中东和北非市场的大型国产端游。一般网游的生命周期多5年,《征服》阿拉伯语版在运营7年后依然可以带来每月几千万人民币的流水。而早打入中东的国产手游——智明星通的《Clash of Kings(列王的纷争)》,在2015年时仅在沙特iOS端每月流水便40万美元。
2014年,整个中东市场的游戏规模达到16亿美元,彼时拥有数倍于中东人口的中国,市场规模只有30亿美元。
以中东女性为例,购买化妆品和服饰并不容易,传统文化中女性出门往往需要男性陪伴,自主购物非常不方便。但随着电商的普及,这一点正在得到改善。
但中东的家庭结构极为传统,一个家庭成员通常会很多,但往往只有男主人有工作有信用卡,年轻人或女性只能使用现金。尽管沙特和阿联酋等国家人均GDP普遍在2万美元以上,但截至2021年,仍有75%的线上消费以COD(货到付款)方式结算。
支付问题成为了很多中国创业公司早期拓展中东市场的大阻碍,随着金融设施和物流建设的推进,这种问题正在逐步得到改善,相信游戏付费只能依靠购买点卡充值的方式也终将成为过去。
基础设施的落后倒在其次,文化差异才是令中国企业水土不服的重点。中东文化与中国文化在家庭观念、热情好客、注重人情关系等方面,具备着一定的相似性,差别主要体现在宗教层面。
以游戏为例,阿拉伯语是从右往左书写和阅读,受伊斯兰教影响,游戏中女性角色衣服必须覆盖全身,不能露出胳膊,内容中禁止出现猪、酒、十字架等元素……
中东市场本土化固然有一定的挑战性,但高客单价、广袤市场、光明前景,让出海中东成为了中国企业不容错过的时代机遇——毕竟还有什么比“内卷”更可怕呢?
很多人认为中东的To C市场是“用户消费高,市场竞争低”,其实这句话只对了前半句。
在市场竞争上,很多来自印度、也门等国家的企业,已经扎根中东超过10年,建立了夯实的竞争壁垒,特别是在5-10元的低价市场中,甚至比中国企业能提供的价格更加便宜——希望靠低价市场赚快钱的企业,恐怕没有那么轻松。
业内人士认为,中东市场To C的机会存在于中东用户的高消费意愿和低满足供给之间。当消费者通过互联网了解到了新颖的产品,却无法顺利获取时,消费者愿意花费一定的溢价获得好的产品。
而在To B市场,中东在以下三个行业蕴藏着巨大的机会;一方面基于地理因素,中东拥有优质的光伏能源,另一方面中东各国也在积极推动清洁能源的使用。沙特政府希望,2030年新能源发电占比可以从现在的1%提升到30%,这背后蕴藏着重大的机遇。
中东在城市发展上有着巨大的需求,智慧城市的崛起背后是数额巨大的投资,仅沙特便大约有5000亿美元的项目对数据中心有需求。相关从业者可以把握历史机遇,布局中东市场。
由于商品依赖进口、货到付款占比较高等因素,从货物清关到配送,从时效性到退货环节,都有很多问题亟待解决,面临着较大的需求缺口,物流运输的机会在未来三五年都值得持续关注。
中东海湾国家高度依赖石油出口的“不健康”经济结构,在疫情期间反而带来了稳定性。同时,疫情让更多的中东人变得更加依赖互联网,增加了网上的消费——这也为中国企业带来了曙光。在现有的国际形势下,欧美日韩相对排斥中国企业,印度已经关上了大门,东南亚市场则较为成熟,中东市场成为了值得关注的出海方向——极兔、京东、快手、阿里巴巴、腾讯等中国企业,已经纷纷布局中东市场——大厂架桥,小厂过河,在“一带一路”的背景下,越来越多的中国企业踏上了中东市场的淘金之旅。
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