在刚刚过去的618和父亲节，男性消费水平低的话题再次被摆在台面上，“女人>孩子>老人>狗>男人”成了绝大多数品牌的共识，甚至有网友喊话，“商家不愿意为男人的节日花心思，要多想想自己的原因”。

长久以来，仿佛除了烟、酒和车，男性在消费市场并没有太多发言权。尽管男性消费需求始终存在，但由于消费习惯、癖好上的差别，让男性消费品逐渐成为了女性消费品的延伸，成为女性购物时顺便购买的存在。

但在女性消费升级趋势日益显著的当下，男性消费升级也正发生着翻天覆地的变化——前几天#1.5亿男性关注美妆博主#冲上热搜，“精致=娘炮”的时代早已过去，越来越多的男性开始尝试获得更漂亮、帅气。

｜01

男人一样败家

男性消费带货主播顶流非罗永浩莫属，罗永浩的直播也成为了男性消费市场的一个缩影——据统计，罗永浩直播间目前近80%是男性用户，在直播带货界成为了特立独行的存在。

据“交个朋友”相关负责人观察，这些男性消费特征极为有趣——对200元以下、1000元以上的产品下手最快，其中食品日用等快消品、3C数码、家用电器等，都会毫不犹豫下单。反而是中间价位产品，数据表现靠后——男性粉丝对这个价格更加考虑自己是否真的需要产品、品牌的价值。

这说明，以往“男性对消费品价格不敏感”的印象是十分刻板的，男性消费者一样有价格观念，一样需要多快好省的东西。

此外，以往品牌普遍认为男性消费者更在意的是产品性能，但罗永浩直播数据表明，在抛开选品因素影响外，男消费者更看重产品、品牌的价值导向。

例如欧莱雅男士请罗永浩代言的氨基酸洁面乳，推广主题为“温和去油”，其中的双关意味明显——欧莱雅男士直接瞄准“油腻男”痛点，借助“不油腻中年男人代表”罗永浩，让消费者内外双重去油。于是，这款洗面奶直接卖爆了。

事实证明，男性一旦接受了品牌价值观，就会毫不犹豫下单，而且消费粘性很大。

｜02

男性一样要美妆

随着偶像经济的推进，“小鲜肉”逐渐成为了年轻女性的择偶标准，“颜值焦虑”也逐渐在男性群体中蔓延。特别是在最新人口普查结果公布之后，3000多万中国男性注定没有伴侣，男性颜值经济市场竞争开始呈现白热化。

根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年男性美容零售规模突破167亿元。

男性颜值经济市场规模达到前所未有的高度，也引得资本纷纷入场，我们以往观察过的理然、亲爱男友、蓝系等男性个护、理容品牌也都取得了不错的融资成绩。

“颜值焦虑”在年轻男性群体中影响更加明显——被颜值经济深度影响的Z世代更相信“颜值即正义”。数据显示在95后男性群体中，18.8%使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。并且，每3个买粉底的男性中就有一个是95后。

｜03

潮牌=社交货币

不要以为男性在服饰上花的钱就比女性少，当“踩在AJ上亲你”等段子在网上流行时，也侧面反映出了男性在穿搭上的追求——潮牌早已代替烟酒成为了年轻男性的社交货币。

去年优衣库与艺术家KAWS联名款T恤上架，线上线下均被一抢而空；专注于服务男性消费的得物APP（原名“毒APP”）在2019年估值就超过了10亿美元；Yeezy、AJ频现哄抢热潮，炒鞋大军开始进攻国产品牌…

随着Z世代加入消费主力军，年轻男性对消费有着更加个性化的需求，比如美、酷、帅、潮，并由此获得尊重、自我认同、自我实现、自我愉悦。

潮牌，特别是潮牌限量款，不仅仅是社交货币，还能够帮助男性站到社交链顶端——“人无我有”更能催生男性消费者的多巴胺，当你拥有一个限量款产品，较之他人，你就已经能够在社交圈获得更多关注。

｜03

如何抓住“败家爷们”？

除了在事业中的进取和成长，男性也越来越在消费中注重“展现自我”。但相比女性消费者，男性的消费目的明确，购物时耗费时间短、耐性低。

事实上由于购物动机迅速形成、购物行为干脆果断、不愿斤斤计较，男性消费者对品牌忠诚度会更高。但对于产品而言，男性消费者也关注实用性和性价比，更加注重品质。

那么品牌如何做才能抓住“败家爷们”的心呢？

首先，可以采取去性别化策略。如今性别界限正在不断淡化，弱化性别差异的策略将更加适用于消费市场趋势。年轻粉丝群体正在为男性美妆、服饰行业带来新活力，例如越来越多美妆品牌开始打造男士专用产品，并请男明星代言，就是为了把握住年轻用户突破口。

其次，产品应凸显品味的质感设计。女性对于男性的审美和生活态度要求将越来越深入影响男性消费决策，比起以往男性气质偏向强壮、崇尚阳刚的固有理念，卖给男人的产品品质和颜值都更加重要，近几年流行的“猛男必备”、“猛男最爱”等粉丝系产品就是个典型例子。

再次，品牌应垂直精耕专业崇拜。数据显示男性在社交、体育、资讯、游戏等方面关注度高于女性，他们的喜好有着极高的兴趣和细分倾向。在这些领域中，男性更加崇拜专业性比自己强的角色。这也表现在在电商销售过程中，在提供同样产品的前提下，同样正品保障+正规小票，男性会更倾向于选择提供更加细致的正品认知、鉴定服务的平台，内容描述越有逻辑、越细节化就越容易打动他们。

此外，还需为他们打造社交通行证。相比“中年油腻男”热衷于车、房、手串、茶、酒，更多男性更热衷于带有独特文化调性的细节。潮牌之所以受到男性消费者喜爱，一方面是其背后的设计故事、设计元素，另一方面是其火爆背后的稀缺尊贵感受。因此在打造面向男性群体的产品和品牌时，不妨从社交场景倒推，你的产品和品牌能够帮男性在社交场上带来哪些加分项。

无论是男性消费还是女性消费，品牌都还需要基于社会观念变化和时代发展，去摸索目标消费者更深层次的需求。

男性消费群体崛起，商业未来将更细分化、更专属化、更鲜明化，尤其是在如今日趋多元化的社会发展趋势和充满个性化和丰富选择度的商业社会中，只有提供更多元包容的有趣内容、消费场景、商品服务的品牌，才能不断满足消费者需求，脱颖而出。

*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除