后疫情时代，社交平台出现了一个崭新名词“口罩脸”，而“美瞳经济”成了与之俱来的新现象。

据2020年电商平台数据整体统计：2020年双十一当天，美瞳类产品仅用一小时就打破了2019年双十一销售全天记录，同比增长率过百；5年内美瞳年均增长值超过41%，2020年中国市场终端销售额超过200亿元。MOB研究院预测：2025年，我国美瞳行业市场规模可达到500亿元，成为全球最重要的美瞳市场。

作为“她经济”的最新代言产品，美瞳市场一片繁荣，但它真的是“下一个金矿”吗？

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资本热钱纷至沓来的美瞳市场

近年来，美瞳产品从一开始的“医疗用品”变成了“消费品”，甚至“快消品”。成几何增长的供需让美瞳妥妥接过了彩妆界的接力棒，将包括口红在内的一众美妆细分市场拍在了沙滩上。资本的大量入场，就是最好的证明：

2020年5月美瞳品牌CoFANCY课堂完成了千万级Pre-A轮融资，背靠着红杉资本、真格基金、华创资本、碧桂园创投；同年10月，KILALA可啦啦斩获近亿元A轮融资，KIP中国、峰瑞资本纷纷进场；2021年2月，成立不到两年的MOODY完成了超过3.8亿元的B轮和B+轮融资，高瓴资本、经纬中国、腾讯投资、小红书等投资老炮纷纷加入美瞳市场的混战。同月，4iNLOOK完成B+轮融资，金额超过4亿元。

通观国内外投资机构，2013年至2021年3月，短短八年内美瞳行业出现了16起巨额投资，其中11起发生在2020年之后。被投资的既有美瞳会、4iNLOOK这样的老牌美瞳企业，又有像Moody、COFANCY等新国货品牌。

为什么美瞳突然成了投资人眼中的香饽饽？

1.1 视力矫正人口比例与佩戴率不成正比

据了解，我国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，10个人中有6个人存在不同程度的视力问题。但与此同时，我国的隐形眼镜佩戴率只有10%，远低于日本和中国台湾，渗透率仅有7.5%。这意味着10个人中存在视力问题的6个人，也许只有1-2个人有戴美瞳的习惯，相比于成熟美瞳市场，我国美瞳行业拥有非常可观的增长空间。

1.2 美颜经济的蓬勃发展导致美瞳的横向消耗量不断增大

在男团女团盛行的今天，任何一个爱豆的带货都有可能对美瞳行业造成旋风式影响。THE9成员曾在直播过程中提到了自己使用的美瞳，随后该美瞳品牌的销售量直线上升。

这也从侧面说明一个问题：年轻消费群体因为追星、爱美、爱玩等各种原因先后成为了美瞳的拥趸者。相关数据显示，超过三成消费者哪怕没有近视问题也会购买美瞳来为自己的颜值加分。与此同时，随着消费者需求的不断更新，美瞳产品从刚开始的“年抛”、“季抛”向“月抛”、“日抛”移动。通俗来讲，原本一个人一年需要一副美瞳，现在一个人一年可能会使用200+副不同花色、品牌的美瞳，横向需求的暴涨驱动着美瞳市场的发展壮大。

与从前海外品牌独大的现象不同，现在的隐形眼镜市场是鲜明的“百花争鸣”——欧睿国际的数据显示，2017年中国隐形眼镜市场排名前五的品牌共占据了约一半的市场份额，按市场占有率排名依次为海昌、强生日抛（1-Day Acuvu）、博士伦、纯视（博士伦旗下品牌）、海俪恩（海昌旗下品牌）。但因为传统隐形品牌的美瞳产品在花色和直径等SKU选择上十分有限，新兴美瞳品牌纷纷弯道超车，瓜分市场。

短短两年中，实瞳、T-Garden、新视野、爱谢等日本四大品牌强势进入国内市场；而韩国的老牌美瞳olens和neo、以及新兴的Lenstown、近期爆款品牌Hyunlens人鱼姬都进入国内主流市场。

整体市场份额上，国产品牌＞韩国＞日本。本土品牌不论从款式或价格上都更符合国人胃口，也造就了国产美瞳企业迅猛的发展势头。

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鱼龙混杂的“美瞳经济”

到底是蛋糕还是毒饼？

虽然美瞳经济被众多从业者追捧为“近年来最好的美妆风口”，但在本质上美瞳市场变成了越来越深的一滩浑水。

首先，美瞳属于第三类医疗器械，市场资质参差不齐

美瞳是被国家列为风险级别最高的第三类医疗器械，纳入《医疗器械监督管理条例》监管。按照规定，销售美瞳的商家必须取得《医疗器械经营企业许可证》才能出售。

但在经营许可证仍然难办的今天，越来越多经销商、散户做起了“美瞳微商代理”。虽然这打破了美瞳供应链本身的壁垒，但很多商家销售的美瞳来路不正，水货假货大量涌入冲击了原本老老实实做美瞳的企业。

水货在行业内因为其造价更低，逐渐形成“劣币驱逐良币”的趋势，影响了整个美瞳市场健康。

其次，日抛镜片材质质量差，“杀死眼睛”成了好看的代价

如果你买过日抛美瞳，会发现一个有趣的现象：以前几乎所有人都说自己的产品是透氧率高的硅水凝胶材料，后来又几乎所有人都说自己的产品是敏感眼必备。让不知内情的购买者自动形成了两个不准确的鄙视链——

舒适度鄙视链：非离子＞硅水凝胶＞水凝胶；

保湿性鄙视链：硅水凝胶＞非离子＞水凝胶。

其实从成分上看，极少数美瞳使用的是“透氧率高的硅水凝胶”，绝大多数日抛产品使用的是透氧率极低的HEMA水凝胶，长期佩戴会把眼睛闷坏。

再次，年轻群体对价格敏感，月抛利润低

从卫生角度来说，日抛眼镜备受青睐，但从经济角度来讲，月抛镜片是大多数消费者的首选。以4inlook品牌为例，它的月抛产品价格在69-79元上下，比年抛产品更卫生，比日抛产品更便宜。尽管销售量很理想，但品牌只能安慰自己“这是薄利多销的福利产品”。

正因为品牌选择余地大，消费者大多抱着“你太贵我就选其他的”想法，品牌忠诚度有限，各国品牌的夹道厮杀导致月抛价格想动却不能动。

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这样的美瞳市场，还能入吗？

纵观整个美瞳市场，机遇与挑战兼而有之，前有“第三类医疗器械”的刚性规定，后有不断入场的新锐品牌虎视眈眈。客观地说，美瞳市场的确是一个潜力巨大的宝藏，重要的不是如何打价格战，而是从品质本身出发，做出鲜明的品牌定位。

3.1 材料创新，制造品牌差异性

“硅水凝胶”之所以成为很多消费者的口头禅，是因为它的确具备透氧率高的优秀特点，然而实际上日韩、国产美瞳产品绝大多数并非硅水凝胶材质。拥有硅水凝胶技术的爱尔康、美若康、强生、博士伦等欧美大牌，以高透氧特性在隐形、美瞳市场傲视群雄。随着消费者对“安全度”、“舒适度”提出进一步要求，“硅水凝胶”将不再是唯一选择。美瞳材料创新将不仅解决的是技术卡脖子问题，更有助于品牌打造技术壁垒。

美瞳市场中最致命的一个短板是可替代性很强。比如实瞳、T-Garden、新视野、爱谢这四大日本品牌中，他们的主打产品的关键词都是“日系美感”、“少女风”、“小香风”，产品差异化很小。对美瞳材料进行深度研发、打造品牌护城河，将会是品牌突围的一件关键武器。

3.2 品牌集合店的创新，种下“名牌”印象

当前美瞳的营销中，品牌、销售、代理各自为政，品牌集中度很低。有的品牌通过大量的网络红人商业合作和信息流广告投放，打入年轻人的中心；有的品牌通过年轻偶像推荐成功让美瞳小白入坑。但事实上安全风险最小、品牌效果最大化的营销方式是“品牌集合店”。

如4inlook在营销过程中瞄准热门商圈大型购物中心的客流，设置了品牌集合店，给消费者提供了“真听、真看、真感受”的机会，不仅可以满足消费者爱尝鲜的愿望，还能解决消费者对美瞳品牌忠诚度低的问题，更有通过官方销售渠道消除假货、水货隐患。

3.3 积累供应链技术

现在某些国产美瞳品牌宣传的所谓“引进最好的供应链技术”，实际上只是选定了“订货商”而已，大量的生产技术和整套的专利经验还是掌握在别人手里。据了解，相当一部分中国和日本美瞳品牌的加工工序，是在韩国和中国台湾代工厂进行的。从研发的角度来说，咱们国家美瞳市场的崛起时间并不长，工艺也相对落后。

整合供应链技术有两个层面，第一层吸收现代美瞳生产加工技术，从产品根源上占领优势；第二层是通过理顺供应链降低生产成本，精简上游环节，间接扩大了利润空间。此外，生产成本的降低方便企业把更多注意力放在新品研发和质量把控上，一举解决“产品成本高”、“质量靠不住”、“迭代空间小”的痛点。

3.4 保持一定的推新速率，扩大私域流量

对比WOW COLOUR、花西子、完美日记等美妆品牌或美妆集合店的SKU和营销玩法，显然国内美瞳品牌还十分传统。

美瞳品牌需要进一步提高市场敏锐度。其一，引领潮流，利用大数据圈定当下消费者的美妆消费偏好、行为偏好。在数据导向下创造出新花色，再通过消费者对新花色的反馈调整生产方向。其二，合作共创潮流，美妆在“她”经济中将会不断地出现新的增长点，如果将美瞳产品与眼妆产品、粉底产品甚至是与衣帽服饰形成良性合作，会产生互推流量，完成潮流的共创。

其实，从这几年的动向来看，不难发现我国消费者越来越愿意为“美丽”买单。美瞳既然满足了消费者变美的需求，自然也会成为消费新“视”界。

但未来的“视”界到底是什么样，就看国产品牌如何把握自己的价值了。

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