近两年，市场上减肥产品热度极高，特别是轻食、代餐等新型减肥食品，成为了网购畅销品。2020年双11元气森林主打的“0糖0脂0卡”饮品，42分钟突破2019年全天销售总额，销售总瓶数超过2000万瓶，成为天猫和京东水饮品类销量第一；Wonderlab则在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔；“蛋白棒”品牌ffit8全渠道订单总量同比增长了2003%…

很多传统食品巨头也争相布局这个赛道，包括中粮发布减肥功效饼干，旺旺推出健康零食品牌Fix Body，康师傅发布“阳光优纤”代餐棒，百草味推出健康化能量补充的“今日能量”系列产品，麦当劳推出系列轻食餐…

不仅如此，减肥代餐食品的创业公司也密集成立，2020年市场新增近千家代餐、轻食生产企业，发生了19起融资并购案件，涉及13家企业。在这些企业背后，则盘踞着IDG、高瓴、经纬中国、愉悦资本、复星集团等40多家投资机构，先后融资金额近10亿元。

而减肥代餐市场的火爆，不过是火热的“减肥瘦身市场”的一个缩影。

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减肥从未像现在这样急迫

近50年来，全球范围的肥胖人群增长了3倍，大约有39%的成年人体重超标，肥胖人口超过7亿，给各国的经济、社会、医疗体系带来沉重负担。我国随着经济和生活水平不断提高，饮食更加多样化，肥胖问题也十分突出。中国营养学会组织编写的《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》显示，早在2018年，国内成年男性的超重、肥胖率分别为 37.6%、16.1%，成年女性的超重、肥胖率分别为 33.2%、14.9%。还有数据显示，2019年我国肥胖人口超过2.5亿，平均肥胖率达16.4%，是全球肥胖人数最多的国家，而且90后中近两成存在超重肥胖问题，近四成有尿酸超标。

减肥因此成了很多人的刚需，全民掀起了一场减肥运动。《8090后健康养生消费洞察报告》称，我国有83%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上，“以瘦为美”的女性群体更是热衷于减肥活动，平均10个女生中，8、9个都有减肥习惯，减肥需求多种多样，而且愿意在减肥上花费大量的金钱。当然，近两年男性消费者对减肥的需求也在逐渐升高。

据艾媒网发布的《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》，我国2.5亿肥胖人群中，超过9成愿意为瘦身付费，而6成人愿意付费超过1000元。这样粗算下来，国内减肥市场的规模超过了1350亿。

伴随着全民减肥热潮，也催生了消费需求热、产品开发热和广告宣传热，一个规模超千亿的减肥市场因此形成，相关生产企业上万家，减肥与体重管理品牌种类繁多，各类减肥机构遍地开花。

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代餐一年卖出百亿

减肥这门生意，内容庞杂，细分领域很多，大致可以分为以下几类：

• 减肥食品，主要是各类营养代餐和轻食；

• 减肥药、减肥茶；

• 运动减肥市场，包括各类减肥训练营、健身房等；

• 减肥内衣；

• 减肥院、减肥中心等相关机构。

本部分我们重点讨论前两个。

减肥群体大多偏好低脂低热量的食物，要求食物好吃还不胖，《轻食消费大数据报告》就显示：2019年，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App搜索次数同比分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。三分练七分吃，代餐和轻食已经成为最受欢迎的减肥食品。

所谓代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，是为了满足控制体重需求专门加工配制的一种控制能量食品，雏形是美国航天实验室开发的能量棒，后来在专业的运动员之间流行，具有高纤维、低热量、易饱腹的特点。2018年，线下轻食沙拉如沙拉日记、甜心摇滚沙拉等走红，轻食类消费订单量同比增长了75%。到2019年，代餐、轻食开始在国内广泛流行，很多代餐网红品牌如超级零、野兽生活、薄荷、咚吃、ffit8、wonderlab等，也先后获得机构投资。

据CBNData与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，在购买过或打算购买代餐的消费者中，61%的人是为了“减肥、增肌、塑形需求”，85后、90后女性消费者更是代餐消费主力。欧睿的数据则显示，2020年代餐市场规模预计突破百亿，2022年有望达到1200亿元人民币。

代餐市场虽然方兴未艾，但存在的问题也不少。主要原因是行业没有个统一的标准，很多代餐本身营养不均衡，长期食用不仅减不了肥，还会造成身体营养失衡，引起贫血、蛋白质缺乏、肌肉消耗量过大等问题，对身体产生伤害。而且市场上的代餐以同样的营养配比销售给不同的人群，配方单一，几乎没有一个商家能针对不同消费者的营养需求推出不同的食谱。

相比代餐，减肥药、减肥茶市场就更火了，相关产品数不胜数。2019年，在整个减肥市场，减肥茶的市场份额高达43.5%，减肥药则达到37.7%，二者明显占据了主导地位。2019年双十一期间，近年在非处方减肥药市场比较成功的如碧生源、江苏万邦等，产品都有不错的表现，汤臣倍健、纽崔莱等企业也争相进入减肥药市场。

不过，减肥茶、减肥药市场也鱼龙混杂，产品良莠不齐。商家常常玩一些人造利尿、人造腹泻、人造排汗、食欲抑制剂等虚假减肥套路，夸大减肥药减肥茶的功效，甚至为了达到增加能量消耗的目的，而在产品中非法添加安非他命、甲状腺素、瘦肉精、酚酞等成分，给消费者带来多种副作用。至于假冒伪劣产品，更不在少数，减肥药吃死人的事情也时有发生。

实际上，很多人都怀疑减肥茶、减肥药的真正功效，可能只是因为其含有导泻的成分，导致短期内体重下降，并不能够直接减轻脂肪。因此对于减肥行业的商家而言，一个很重要的的工作，是去发现真正安全的、有实际功效的减肥成分，用产品说话，减少消费者的疑虑。

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给减肥经济入局者的建议

减肥市场内容庞杂，不同用户群的需求也各不相同，投资者、创业者在众多产品或服务中选择细分赛道时，建议把握几个原则。

一是产品开发应保持多样化、精细化。现在减肥者的需求多种多样，如果只有一、两种产品来对应，产品效果肯定不好。比如女性消费者除了瘦腰，很多还希望瘦脸、瘦臀、瘦腿，也希望商家有针对性地开发一些特定产品，但现实中这样的产品并不多。男性因为人到中年容易发福、啤酒肚，因此现在也很注重身材和外表，广泛参与运动减肥。专为男性开发的减脂产品市面上也有一些，但相比女性品类少了太多，也存在巨大的市场空白等待商家来填补。

再比如，现在的代餐产品口味比较单一，消费者吃久了会感到厌倦，需要商家提供多样化的口味，并符合中国人的胃口，价格还不能太贵，这方面现有产品仍有很大的改进空间。

二是提高产品的研发能力和技术含量，满足消费者的一些特定需求。比如很多女性在减肥时，已经从“减轻体重、以瘦为美”转变为注重体脂率、肌肉含量等科学指标，注重马甲线、人鱼线，追求更富力量感的肌肉身材，因而对增肌类产品和运动器械的需求大幅增加。而市面上针对这部分女性用户开发的健身器械、教学课程，特别是副作用小的促睾类、蛋白粉类增肌产品，种类和数量都还有限，亟待商家填补空白。

三是面对代餐市场的风口，创业者在前期可将精力更多放在具有零食性质的大单品（代餐奶昔、蛋白棒之类）的开发上。这样不仅受众最广，尝试成本最低，也容易出爆款，只要产品具备一定的差异性，价格不是很贵，就很容易迅速吸引到用户。而且大单品也更容易找到成熟的代工厂，不需要创业者必须自建供应链，这就大大降低了进入的门槛。当然了，打造大单品只是创业入场券，想要形成品牌，产品开发能力必须要跟上，保证连续出爆款。

而在成功打造出大单品品牌后，那些产品研发和供应链把控能力更强的创业团队，可以考虑开发更接近正餐、客单价也更高的套餐型方案型产品，比如市面上的代餐盒子产品。

另外，商家对自己的减肥产品不宜做太过夸张的宣传。比如减肥代餐食品，外界已经基本达成共识——它本质上是让消费者少吃的同时做到营养均衡，食物本身不具备太多减肥功能，也不可能替代正餐。因此如果商家宣传太过夸张，可能只会适得其反。

减肥如今已经成为我们很多人生活的一部分，常有人笑说“减不完的肥，赚不完的钱”，事实也的确如此。那些能解决肥胖人士燃眉之急的商家和创业者，常常能在巨大的减肥市场中分得一杯羹。

对创业者而言，相比减肥市场，以“防未病”、“治未病”为主的大健康产业，可能是一个更大的蓝海。据世界银行的调查，今后的20年当中，国内40岁以上人群慢性病的发病人数会增长三倍，在身体健康、心理健康方面会产生巨大的产品、服务需求。

有研究表明2020年我国健康服务业规模8万亿，占GDP比重达6.5%，而美国2009年就已经达到17.6%，国内大健康产业可谓潜力巨大，除减肥外，保健食品、药妆护肤、疾病预防、养生保健等，都是创业者可以切入的细分市场。当健康成为刚需，很多商机自然而然出现在面前，我们要做的就是敏锐观察，择机而动，顺势而为。

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