如今，香水已经不再是女性专属了。香水，也成为了年轻一代追求品质生活必不可少的产品之一。对比以往，年轻消费者不再迷信大牌，国货香水品牌正乘着新消费的东风，迎来自己的机遇。

根据艾瑞咨询《2020年中国香水行业研究白皮书》的数据，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币，中国市场仅占比2.5%，上升空间极大。同时，欧睿国际的也数据表明，2018年到2024年，中国的香水市场预计将保持15%的年复合增长率。

随着完美日记、观夏等国货品牌的入局，中国香水正在崛起。

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从宗教仪式，到个人香氛

香水最早用于祭拜神灵，普通人并不能使用。古埃及时期，香水开始应用于个人；中世纪，随着蒸馏术和炼金术的发展，香水开始风靡欧洲上层社会；16世纪，香水开始工业化，逐渐走向大众。

在中国市场，香水属于「舶来品」。在中高端香水领域，娇兰、香奈儿、祖玛珑、宝格丽、迪奥等国际大牌占据着绝对优势。除了长久的市场口碑积淀，这些品牌也有着自己本身的产品和品牌优势。

在香水的历史上，法国娇兰的「帝王之水」被称为经典之作。1853年，拿破仑三世特邀娇兰第一代调香师皮埃尔娇兰先生为他与欧也妮皇后的婚礼定制一款香水，这款香水就是「帝王之水」。这款香水深受欧也妮的喜爱，据说还治好了她的偏头痛。

这款产品奠定了皮埃尔娇兰法国皇室御用调香水的美誉。「御用」的高贵似乎刻在了娇兰的品牌基因里，品牌融合了欧洲皇室的高贵典雅与东方的神秘自然。消费者依然会为「品牌价值」买单。“光辉实属短暂，只有美誉才是永恒”，这是娇兰创始人所贯彻的品牌哲学。

诞生于1921年的香奈儿五号因玛丽莲·梦露的那句「Just a few drops of CHANEL N°5」，只穿香奈儿五号入睡，成为香水传奇。在成分上，先创性地运用了乙醛，以打造了细致的触感。瓶身设计则参考了男性的旅行酒壶，采用了简洁清晰、线条分明的现代设计风格，体现了香奈儿的「独立优雅」。

香奈儿强调女性主义的品牌调性，依然吸引着当代的消费者。独立自主、优雅低调便是香奈儿所传递的信息。香奈儿有着鲜明的个人色彩，是一种了历久弥新的独特风格，这种风格与当代的女性也产生了强烈的共鸣。对于消费者而言，购买香奈儿并不是购买产品，而是在表达自己的价值观。

「通过混搭打造个人香味」的祖玛珑则强调简单、纯粹，品牌调性有着极简美学及英伦风情。与传统大牌不同，祖玛珑的产品以香料命名，每款产品的香味比较纯粹，几乎接近香料的味道。正因如此，祖玛珑推崇「香水混搭」，吸引了年轻消费者通过叠喷来创造属于自己的独特味道。正如创始人Jo Malone说，「栀子花香能令略带苦味的香水更柔和。极端的混合可能会有惊艳的结果，也可能是一场灾难——但这正是混搭的趣味之所在。」

近年来，国外也涌现出很多新锐香水品牌。面对美妆巨头，小众品牌的切入点则是「情感连接」，通过传达更加包容的价值观，吸引Z世代的年轻消费者。

例如成立于2020年10月份的Snif，主打中性香调，以传递品牌「包容所有性别与身份」的理念。产品成分上，Snif采用简洁配方，高品质、纯素食、无残忍动物实验。

而美国流行歌手Hayley Kiyoko于2021年3月3日也推出DTC香水品牌Hue。Hayley Kiyoko拥有大量的LGBTQ群体粉丝，Hue香水的理念也在于表达性别包容、自由与勇气。

新一代的年轻人购买香水并不仅仅购买商品，而是通过商品进行自我表达，而这些新锐品牌恰好能满足消费者的表达需求。

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从大牌平替到民族之光

国际大牌香水的主要优势在于品牌影响力，而随着国内供应链技术的发展、国产香水品牌品质升级，以及国民自信逐渐增强，越来越多的年轻人转向国内香水品牌。

最开始，消费者会从成本角度出发，重点关注大牌平替香水，在小红书有很多的大牌香水平替笔记。10块钱的名创优品的山谷百合与祖玛珑的蓝风铃的香调非常相似，薰衣草喷雾则可与祖玛珑的橙花味道相似…

与MINISO的大牌平替不同，「气味图书馆」则是中国味道的代表，创立之初便坚定要打造中国的香水味道。西方香水基调中常常出现的鼠尾草、罗勒、佛手柑，中国人并不熟悉。气味图书馆旨在打造中国人记忆中的味道，如泥土、青草、阳光、热豆浆、西红柿蘸白糖、凉白开等。「凉白开」一经推出，很快达成40万瓶的月销量。这是中国人记忆中的味道，无论是怀恋无忧无虑的童年，抑或是逝去的时光。

成立于2018年的国货香氛品牌观夏To Summer，则专注香氛疗愈与健康生活方式，主打中国人熟悉的东方植物调。观夏通过东方香调与高级审美来打造品牌差异性，并通过小程序的饥饿营销制造稀缺感。

在产品命名上，观夏的策略是通过熟悉的概念来描述香薰味道，以建立记忆连接。例如观夏的四季香薰有昆仑煮雪、福开森路、重庆森林、颐和金桂等。在材料上，观夏甄选全球优质原料，植物原料来自法国，水晶石晶进口自安哥拉、南非、乌拉圭等地，手工打造出多元的层次与质感。

与观夏的「东方主义」标签不同，2020年底上线的国货新锐香水品牌Voice From The Sky天樂，则强调「个性的自主表达」。Voice From The Sky致力于打破国家界限与文化壁垒，灵感来自于不同的艺术媒介和文化背景，融合了欧洲的香料与东方古典香。Voice From The Sky首推的三款产品包括：天空之声，回溯古典主义情怀；无玫之瑰，重新构建玫瑰香气；狮，非洲野性的印象派美学。天乐所吸引消费者的，正是品牌突破了文化壁垒，实现了个性的自由表达。

2019年，中国美妆独角兽品牌完美日记也入局香水市场，推出了「浮光」系列香水，并邀请到日本文艺电影导演岩井俊二拍摄主题微电影。其他值得关注的国产品牌还有主打故事的R·E调香室、供应链成熟的冰希黎等。

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中国香水品牌的差异化之路

虽然国货香水品牌如雨后春笋，但是想要在欧美国际大牌占据绝对优势的香水市场上杀出路来，国货香水品牌需要做的还有很多。

首先，品牌在创立之初需要更加明确品牌调性，打造品牌差异性。这个差异性可以体现在品牌理念所吸引的垂直人群、独特香调、成分升级、瓶体设计等。市场上已经有很多大大小小的品牌及有创意的产品，新锐品牌需明确自身的差异性，才能抓住niche market的垂直人群。

其次，在产品上，独特调香与成分升级依然是很重要的一环。传统大牌的香调均为欧美传统的草本香料，而国内消费者可能并不清楚「鼠尾草」的味道。中国的调香历史并不单薄，只是多为熏香。随着国民文化自信的加强，中国古典香料必将以全新的面貌回到国人身边，除了改良的熏香，香水、香膏都是不错的创意点。

另外，香水正从功能性转变为情绪、个性标签表达。品牌在强调产品的同时，还需要强调品牌理念。以相同价值观为纽带，与目标消费者建立连接，从而打造品牌忠诚度，构建品牌力。

此外，视觉设计也是不错的差异化打造点。香水的「时尚个性化表达」不仅体现于气味和品牌，瓶体设计相当的重要。对比国外品牌，国产品牌更熟悉国民的喜好，新锐品牌可以考虑融合传统设计元素，多元化呈现品牌调性。

目前，中国香水市场依然有着巨大的发展空间。新品牌不断入局，是否也会跑出来中国的祖玛珑呢？

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